Nashville Tennesse
La semana pasada tuve la oportunidad de estar 3 días en Nashville Tennesse en un ciclo de conferencias de la Asociación de Administración de Categorías, CMA por sus siglas en inglés (www.catmanglobal.com). La administración de categorías es un método para analizar productos, servicios o canales de distribución y buscar maneras de agregar valor para los clientes y obviamente ganar mas dinero y crecer en el negocio. Hay algunas categorías populares pero en lo personal creo que cada quien define a que nivel le interesa administrar la categoría, ya sea por tipo de clientes, tipo de productos, tipo de producción, etc.
Creo que éramos 700 personas la mayoría de USA, escuche que había alguien de Rusia también, todos de distintos giros, desde agricultura, vinos y licores, tractopartes, autopartes, ropa y obviamente retailers. Muchas de las marcas grandes de USA vienen al evento, WalMart, Target, Coca Cola etc. También están muchos consultores tratando de vender software y agencias de investigación de mercado como NIELSEN. De México solo asistimos Coppel y Oxxo con quienes estuvimos conviviendo en el evento.
Les quise hacer esta reseña porque creo que muchos de ustedes pudieran aprovechar el evento, de hecho hay uno en la ciudad de México en junio, adelante les explicare porque creo que les pudiera servir. Aclarando que esto es algo que pudiera ser bueno ver cada 3 o 5 años dependiendo del tipo de negocio que manejen, pero lo importante es que aquí pueden ver qué están haciendo los grandes del mundo para atender mejor a sus clientes, tomar mejores decisiones y hacer mas negocio.
El viaje empezó algo agitado,7 familias, todos con hijos, pasamos el fin de semana en San Luis Gonzaga. Una playa 4 horas al sur de Mexicali. Mi visita a la conferencia salió después de haber organizado todo el viaje familiar, tuve que tomar vuelos matados para llegar a las conferencias. Salí el domingo 5 de mayo de Gonzaga a las 9:30 am y llegar a Nashville me tomo 24 horas.Lo que significóhacer escalas de 3 horas, mal dormir en el vuelo, mal dormir en el aeropuerto y tomar la siesta del perro a las 10 am en cuanto llegue al hotel. Estuve a punto de perderme la primer conferencia pero por alguna razón me levante y empecé el trabajo. Lo bueno fue que si pude comer en Los Panchos (Greenfielddr por el freeway 8 en El Cajon) el domingo que salí hacia el viaje, lo malo es que a mi regreso “Tacos El campeón”(San Juan Capistranofreeway 5) estaba cerrado, terminaría el viaje llegando cerca de las 2 am a Mexicali el 9 de mayo.
Nashville es un lugar alegre, alrededor de 685 mil habitantes. Las conferencias fueron en un resort a las afueras de la ciudad, curiosamente había una tienda Basspro en un mall junto a hotel y aproveche para darme una vuelta, al modo mío, ese tipo de cosas siempre me ponen feliz, como cuando me toca un cuarto cerca del elevador, con esto tuve suerte en el viaje.
Creo que hasta el momento Nashville es el lugar mas alegre y amigable que he visitado en USA, absolutamente todos te saludan, desde el hotel hasta el mall. A quien sea que le pidas instrucciones se detiene amablemente a ayudarte y tratan de platicar contigo. Todos los ubers que tomamos nos dijeron algo de lo que estaban orgullosos de Nashville, nos explicaron un poco de la música country, sin ser demasiado insistentes ni intensos. Fuimos a Broadway, la calle con los bares y restaurantes en downtown. Me sentí como si estuviera en Veracruz, todo el mundo relajado, alegre, todos pidiendo permiso o dando las gracias etc. Una vibra muy curada la verdad, en el buen sentido por supuesto. Nunca me imagine este tipo de hospitalidad y amabilidad del estado donde se fundo el KKK.
La comida es muy buena, probamos 3 lugares que nos recomendaron, uno por día prácticamente.ConeyFork, Martins BBQ y HattieB`s. El primer lugar tienen cocodrilo, ancas de rana, venado, bisonte y ese tipo de cosas, pedimos un sampler que traía de todo, la verdad es que estuvo muy bien, la carne roja ya sea de bisonte o de ciervo sabe un poco mas fuerte pero nada que desagrade y pues el cocodrilo es como contramuslo de pollo con un ligero toque de pescado, nos sirvieron también algo muy similar a la barbacoa sinaloense, solo que sin ningún tipo de picante, también muy buena.El segundo lugar estuvo mejor, había una fila de 20 personas, costillas, brisket y pulledpork ahumados perfectamente, la salsa bbq es hecha en casa, bien balanceada, con suficiente picante y no muy dulce. Sin querer dejamos lo mejor para el final.
HattieB`s vende pollo frito, con 4 niveles de picante, puedes escoger las piezas que mas prefieras, ya sea pechuga y ala o muslo y pierna. El pollo estaba perfecto, ligeramente grasoso, pero pues era de esperarse. Pedí la pechuga, en su punto, jugoza y muy bien sazonada. El uber nos sugirió ir a una sucursal distinta a la que habíamos encontrado, dijo que tendría menos fila, era mas nueva y estaba mas cerca, también me recomendó que sides pedir, pimiento mac&cheese y potato salad, por supuesto le hice caso al amigo. Definitivamente este fue el lugar que mas me gustò.
Había un compañero de trabajo junto conmigo, nos vimos en el registro del evento, y empezó el trabajo, ves a mucha gente, tratas de leer sus gafetes y la empresa en la que trabajan, hay algunas calcas que te ayudan a identificar si la persona es proveedor, retailer, staff, consultor, primera visita etc. Pero no todos usan una, yo no use ninguna al principio, cuando me di cuenta de lo difícil que era identificar personasfui y tome dos “retailer” e “international”.
Hay 3 tipos de conferencias, las de los asistentes, donde comparten su experiencia en los temas, las de los proveedores de soluciones donde te explican la manera en que están revisando los datos y algunos ejemplos anónimos de análisis para sus clientes. Y las principales, estas son por lo general con expertos en tendencias, profesionistas de alto rango o conferencistas profesionales. Si algo te interesa de lo que los proveedores expusieron hay un salón donde todos tienen un stand, desde capacitadores en administración de categorías, hasta soluciones se software.
No quisiera hablarles mucho del software, al final todos están vendiendo algún tipo de solución para analizar y recolectar información de una u otra manera, algunos de ellos usando realidad virtual, robots, cámaras térmicas y cosas por el estilo. Otros usando Excel en su máxima expresión, en fin, había de todo, en todas las plataformas que quisieras. Lo principal que quisiera dejarles de esto y que todas las personas con las que platique coincidimos, es que no tenemos la cultura de guardar información de la forma correcta. ¿A que nivel mantienes record de tu facturación? ¿Qué detalle tienes de tus clientes? ¿De tus productos? ¿Solo guardas los datos financieros o ves unidades, litros, horas cartones etc.? ¿Tienes información demográfica? En fin, dependiendo de lo que quieras hacer es el tipo de información que debes guardar, la regla es; entre mas detallada sea, mejor. Entre mas pequeña la unidad de tiempo mejor. Es decir datos de ventas en litros y pesos a nivel cliente, día, hora y bomba gasolina.También sirven algunos datos que no son necesariamente internos como el clima ¿Qué temperatura ambiental es la que por alguna razón hace que la gente cargue mas gasolina? Ese es el nivel de preguntas a los que se pudieran llegar con la información adecuada. Si aun no tienes una buena base de datos, hay que empezar a construirla, te va a servir.
Las conferencias principales fueron muy buenas, aunque algunos de los temas están demasiado adelantados para el mercado mexicano no hay duda que lo que vemos aquí estará en México en los próximos 4-8 años, algunas cosas incluso antes. La tendencia general es el comercio electrónico, cada vez se hace mas grande, las tiendas en físico mas pequeñas y menos, vemos a todo mundo cerrando y perdiendo participación contra el comercio en línea.
En México la historia es distinta pero no hay duda que el futuro y flujo de información entre cliente y proveedor será en línea, así como buena parte de las transacciones. Esto llegara a un tope porque habrá un porcentaje de la población que sencillamente no le gusta comprar en línea pero definitivamente se estará informando en línea. Entre mayor interacción podamos tener y compartir en internet, mejor. Esto es lo primero que quisiera reflexionar. ¿qué de lo que hago lo puedo pasar online para facilitarle la vida a mi cliente, distribuidor, colaboradores o a mi mismo?
Daniel Levine, un experto global en tendencias dio una platica muy buena y hablo de 3 tendencias muy claras:
- Perdida de confianza
Hay tanta información en tantos medios y redes que los clientes pierden confianza en las marcas, productos y proveedores. Muchas empresas reconocidas han sido descubiertas en escándalos, productos que tenemos y con los que interactuamos están siendo relacionados con acciones que van en contra de nuestros valores, por ejemplo el escandalo de doping de atletas Rusos, VW mintiendo sobre las emisiones de sus carros, las claras diferencias entre el sándwich del anuncio, contra lo que te sirven etc. Algoasí como la foto de perfil de Facebook contra la real. Es de esperarse que no estemos confiando tanto como lo hacíamos antes en las marcas y productos. Crear transparencia es muy importante, los clientes necesitan saber que pueden confiar en ti, en tu producto o en tu empresa y no hay otra manera de crear esa confianza mas que con transparencia, comunicación directa y por supuesto calidad.
- Lo sencillo es lo que gana
En general, todos estamos cada día mas ocupados, no hay día que nos alcance y es probable que hoy y ayer hayamos dejado algo pendiente por hacer. Entendiendo esto, hacer procesos sencillos, fáciles y a prueba de tontos es lo que funciona y gusta. El botón “buyit in 1 click” de Amazon, la pagina principal de Google etc. Esto es especialmente importante con productos o servicios donde las decisiones están hechas. Para que hago que mi cliente ponga una orden de compra de algo que ya sé me va a pedir (y pagar por supuesto) ¿qué puedo hacer para facilitarle el proceso?
- Tecnología futurista aplicada.
Aquí es donde veo mayor diferencia con el mercado mexicano, hay robots en algunos hoteles (Mandarín Oriental de Las Vegas por ejemplo) que responden a tus preguntas, incluso te guían al elevador, te recomiendan lugares y demás. Algunos robots en Rusia te ayudan a encontrar el pasillo de tu mayonesa favorita. El uso del Smartphone para pagar, ordenar, acumular puntos, transferir dinero y demás se esta intensificando, también ya hay chips que pueden ser implantados intercutáneos en tu muñeca para pagar el tren en Europa.
Estos ejemplos así como el reconocimiento facial, cámaras térmicas y otras tecnologías creo que siguen siendo demasiado caras y poco redituables en el corto plazo. Lo que creo es mucho mas probable es el uso de autoayuda con touchscreen, ordenar comida en una pantalla en restaurantes te evita el momento incomodo de detener la fila detrás de ti mientras estas decidiendo algo, a nadie nos gusta pedir nuestra comida apresurados. Kioskos interactivos con mapas y filtros muy fáciles de identificar, por ejemplo; muéstrame todas las tiendas de zapatos en el outlet. Cosas como esas las veremos cada vez mas en Estados Unidos y consecuentemente en México, esta tecnología cada vez se hace mas barata y accesible.
El Director de Categorías para Heineken hablo de la propuesta de valor para el cliente, esto básicamente es balancear el valor (no necesariamente el precio) con la propuesta de productos o servicios o marcas que ofreces. Y la importancia de que toda la compañía se enfoque esta propuesta de valor, desde el conserje hasta el presidente. Durante el proceso, les tomo un año identificar en donde estaban parados, tanto con sus distribuidores como sus clientes directos y proveedores. Básicamente se sentaron con sus mayores socios y preguntaron ¿qué podemos hacer mejor?
Resumieron la propuesta de valor de Heineken para sus clientes, distribuidores y proveedores en; “Profitfrom a world of experience” de hecho tienen un video con ese mismo titulo en Youtube. De alguna manera se sintió como una invitación a todos los que tienen relación con Heineken a crear mas valor y ganar mas dinero aprovechado la experiencia de ambos.Esto los lleva al lema “The best team in the industry is Heineken” refiriéndose al equipo como la alianza cliente, proveedor, distribuidor. ¿Cuál es la propuesta de valor de tu producto, servicio o empresa? ¿qué le estas ofreciendo a tus clientes que nadie mas les puede ofrecer? Me voy un poco mas atrás, ¿saben tus clientes todo lo que les puedes ofrecer?
Finalmente Kim James directora de marketing y merchandising para Circle K hablo sobre colaboración entre comerciantes y proveedores. Creo que la mejor manera de resumir esta platica sería preguntándonos ¿cómo manejaríamos el negocio si mi mayor proveedor fuera mi mejor amigo? ¿qué pasaría si pudiera ser mas transparente? ¿Si ambos definiéramos nuestros objetivos en equipo?
Las metas en ambos lados de la mesa son hechas en conjunto, y revisadas trimestralmente de la misma manera, ambos saben que les duele y proponen acciones para solucionarlo. Esto les ha dado una enorme ventaja, y la realidad es que no hay mucha ciencia detrás de esto, entre mayor y mejor comunicación, información, confianza, alineación y transparencia tengas con tus proveedores, socios y accionistas, mejor te va. Así de simple ¿cómo andas en el tema?
Creo que el primer paso seria crear la transparencia y alineación de forma interna, asegura dentro de tu equipo este nivel de cooperación, buena voluntad y compromiso hacia las metas. Difícilmente podrás alinearte con tus proveedores o socios si no empiezas por tu casa. Por el contrario si ya cuentas con esto, la alineación externa debería ser sencilla, obviamente con cautela en la información y en la negociaciones.
Otra de las conferencias fue motivacional, Curtis Zimmerman le enseño a una persona del publico a hacer malabares en 3 minutos, el mensaje era que todos podemos salirnos de la zona de confort y aprender a hacer cosas nuevas en pasos sencillos, el primero es bajar el ritmo, toma el tiempo para preguntarte y analizar como hacer el cambio, después asesórate un poco, libros, videos, amigos, padres, jefes etc. Finalmente, practica y falla tanto como lo necesites, eventualmente lo logras.En medio de la presentación y una vez que había avanzado un poco con su conejillo de indias, le dio a todo el auditorio pelotas para malabares y hubo mucha gente que aprendió a malabarear en ese momento, fue impresionante ver como con un poco de voluntad y ayuda TODOS, desde los mas viejos hasta los mas jóvenes aprendimos algo nuevo. En lo personal solo hice un set, creo que me falta practica tratare de hacerles un par de malabares la próxima vez que los vea. Como sucede muchas veces con los conferencistas motivacionales Curtis tuvo una vida bastante atropellada, drogas, múltiples padrastros, pocos recursos, problemas de salud etc. De alguna manera siempre hay gente que por mas extraña y adversa sea su historia le da la vuelta a las cosas y logra pararse frente a cientos de personas a decir “Lo logre” y si ellos pueden, creo que nosotros también.
Hubo otras conferencias y platicas con distintas marcas, retailers o consultores, unas mejores que otras, algunas demasiado técnicas. Las que les pase aquí arriba creo que de manera general son las que aplican para la mayoría de los negocios. Como les dije al principio, vale la pena darse una vuelta, escuchar como se miden y que están haciendo los grandes, saber que viene y sirve para nuestro México. Al modo de hoy, todo esta en internet, si les interesa asistir solo abran Google y tecleen CMA México o CMA USA y encontraran algo bueno que seguir, les recomiendo que hagan lo mismo con los 3 restaurantes que les mencione
«So long and thanks for all the fish»
N24°11.953″ W107°59.164″
Jesús Ruelas
Mayo 2018
Jesús Ruelas Journal 